近年来,广告中涉及绝对化用语的投诉举报日益增多,仅2017年上半年,海曙区局就办理了35件使用绝对化用语的广告违反案件,占全部广告案件的34.3%。为更好贯彻执行《广告法》,统一广告投诉举报案件中涉及绝对化用语的处理意见,近日,海曙区局出台《关于绝对化用语广告认定的指导意见》,从立法精神、基本原则、具体标准、合理排除情形、处理建议等五方面内容,明确执法实践中可能遇到的相关问题,供各基层所在广告监管执法工作中参考运用。

一、明确“绝对化用语”违法广告的具体标准。应当依据广告内容、具体语境综合判定“绝对化用语”,对同时符合具有“词义的相同性”“语义的关联性”“语境的排他性”三项标准的,可以判定为违反《广告法》第九条第(三)项的规定。如禁止的绝对化用语不限于法律中列举的“最高级”、“最佳”的用语,还包括与其具有相同词义的用语,国家工商总局曾认定“顶级”“极品”“第一品牌”等用语与上述用语含义相同。

二、明确应予合理排除的有关情形。结合立法精神和三项标准,指导意见归纳列举了8类在实践中不应属于禁止使用的绝对化用语的情形:一是表示时空顺序的用语,如首款、首秀、首发、最早、独家、唯一等;二是明示为自我比较的程度分级,如最大户型、最小尺码、最新产品、顶配车型等;三是在某行业领域由相关标准认定的分级,或者已被公众广泛接受的分级,如欧美国家对葡萄酒的分级;四是绝对化用语所指向的目标,虽然与商品或服务有关联性,但此关联非广告的商品或服务特有,而是此类商品或服务共有的,不认定为禁止使用的绝对化用语;五是销量、销售额、市场占有率等与商品或服务相关的信息,属于可被证实的历史事实,不会发展变化,不宜认定为绝对化用语;六是属于情感表达的用语,如妈妈的最爱、给宝宝最好的呵护、居家必备首选等;七是明示产品或服务提供者的经营理念和追求目标的,如顾客第一,客观上没有造成误导的可能;八是“国家级”用语不视作绝对化用语,而作为禁止在广告中使用的广告用语,但如果“国家级”称号系通过法律或行政法规授权获得的,应当允许使用。

    三、明确对涉嫌虚假的处理建议。实践中,使用绝对化用语的违法内容,可能是虚假或误导的违法内容,应视情况决定是否同时开展广告真实性调查。一是绝对化用语在客观上无法证实或证伪,意思表述较为抽象的,除非能获得有效证据,通常不再开展真实性调查;二是绝对化用语含有客观具体内容的,通常应当要求当事人举证其真实性,对举证不能或举证无效的,可视作合理怀疑其真实性,并开展调查;三是对社会举报广告含有绝对化用语涉嫌违法,即使认定不构成禁止使用的绝对化用语,但有初步证据或合理怀疑其真实性的,仍应当继续开展真实性调查。