• 中国广告协会召开《广告法》实施疑难问题研讨会
  • 发布时间:2015年12月02日     信息来源:中国广告协会

  近日,中国广告协会召开了《广告法》实施疑难问题研讨会。这次讨论会共有120余名行业代表参加,其中包括部分省、市、自治区工商局、市场监督管理部门的广告监管工作负责人。

  研讨会主要围绕互联网广告的规范、广告代言人的认定、绝对化用语的规范、虚假广告的认定等问题展开讨论。会上,国家工商行政管理总局广告司、国家食品药品监督管理总局稽查局以及北京、上海、广东工商行政管理局有关负责人,就《广告法》实施疑难问题提供了重要的指导意见。

  针对《广告法》实施后产生的疑难问题,中国广告协会提出了全面、系统的意见和建议。

  一、就广告的定义,此次研讨会提出,商业广告虽然包含着一定的商品和服务信息,但是应当与其他商品和服务信息相区别。

  首先,广告的目的是推销商品或者服务。不以推销为目的的对商品或者服务的介绍,不属于广告。

  其次,在广告主委托他人设计、制作、发布广告的情形下,广告主向广告经营者、广告发布者给付一定的对价,是判断广告与非广告信息的关键。

  再次,广告具有公开性,与一般书面要约邀请、要约相区别。在大多数情况下,广告属于要约邀请;广告内容符合要约规定的,视为要约。但是,不是所有的要约邀请、要约都是广告。

  最后,广告应当与商品标签、说明书相区别。

  二、就广告代言人的认定,会议认为,判断是否有代言人、是否是代言人应主要从两方面来看,即“广告主以外”及“以自己的形象或者名义”。

  就本质而言,广告是广告主的意思表示。当广告中出现广告主之外的、具有独立人格的“人”的意思表示时,即可断定广告中出现了代言人。

  对于一些知名度较高的主体,虽然广告中没有标明其身份,但对于广告所推销的商品或者服务的受众而言,属于较为知名,通过其形象即可辨明其身份的,也属于“以自己的形象”。

  如果广告中没有标明身份,对于相关受众而言也难以辨别其独立身份的,则属于广告中演员的表演,不属于广告代言。

  三、就绝对化用语的范围,会议指出,广告中禁止使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语,并不意味着广告中禁止使用所有含“最”字的词语。

  “国家级”、“最高级”、“最佳”用语之所以被禁止在广告中使用,是因为在绝大多数情况下,上述词语不仅违反了公平竞争原则,还违背了广告的真实性原则。因此,绝对化用语的范围应当以《广告法》对广告内容的原则性规定为基本依据,不能认定所有含“最”的词都不能使用。

  四、就虚假广告的认定,会议认为,应当区分“含有虚假内容的广告”和“含有引人误解内容的广告”、“虚假广告”和“采用艺术夸张手法的广告”。

  广告内容虚假,是指广告内容不真实,与实际情况不符。广告内容引人误解,一般是指广告中使用含糊不清,或者有多重语义的表述,或者表述虽然真实,但是仅陈述了部分事实,让人引发错误联想。

  “虚假广告”和“采用艺术夸张手法的广告”虽然都存在虚假性,但是“虚假广告”的结果是欺骗、误导消费者,而“采用艺术夸张手法的广告”能够被正常的消费者正确理解其含义,不足以构成欺骗、误导消费者。

  五、就互联网广告的规范,会议提出,互联网广告关键要区分不同的广告市场主体,并依据主体身份确定各自的法律责任。

  首先,《广告法》规定,利用互联网从事广告活动,适用本法的各项规定。因此,在互联网广告领域,各广告主体的认定及其义务也应当以《广告法》为根据。

  其次,《广告法》新增了“互联网信息服务提供者”在互联网广告活动中的主体身份。一般来说,当互联网信息服务提供者只是为他人发送、发布广告的活动提供信息传输、发布平台时,不是广告发布者。但是,如果互联网信息服务提供者的行为超出了前述功能范围,不只是信息传输、发布平台,则应当就具体的行为认定其在广告活动中所扮演的角色,要求其承担相应的义务和责任。

  最后,互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其信息传输、发布平台发送、发布违法广告的,应当予以制止。其中,“应知”应包括以下情形:(一)广告监管机关或者其他政府部门进行提示告诫或者公示的;(二)消费者组织或者其他社团组织发出通知书函,且有足够违法证据支持的;(三)消费者投诉特别集中,且有足够违法证据支持的;(四)有证据显示互联网信息服务提供者对违法广告进行过编辑处理的;(五)基于现有技术水平,监测搜查手段容易进行识别的。

  会议结束后,中国广告协会将就此次研讨会和前期系统研究的成果,形成会议纪要,在向有关机关进行汇报后予以印发。

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